为什么时尚品牌喜欢找顶级运动员合作-2Cweekly#017

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本周封面

本周一,中国国家女子足球队和Prada 共同宣布,Prada 成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。Prada 表示,将为中国女足国家队提供正装支持,于绿茵场外展现焕然一新的公众形象。消息公布后,相关微博话题在当天登上热搜。网友们终于不用担心Prada 塌房了。

为什么时尚品牌开始热衷于和顶级运动员合作?因为形象正面、更具活力的顶级运动员正成为全球年轻人追捧的对象。根据数据监测机构Lefty 最新报告,在2024 春夏男装周期间,包括Prada、Hermès 在内的44 家品牌与运动员进行了合作,数量攀升趋势尤为明显。


时尚回顾Fashion this week

疫情后,国内消费市场的走势着实和大家的一致预期有较大偏差。国人的奢侈品消费还在继续回流,专业机构对此进行了一波深入的调研,业绩敏感的一线奢侈品集团已经开始行动起来,针对中国市场进行策略调整。

Dior 在深圳重演2023 秋冬女装大秀

周三晚上,Dior 在深圳重演了2023 秋冬成衣系列发布秀(Dior RTW Fall 2023 于今年2 月28 号在巴黎首秀)。作为Dior 在中国市场最重要的年度活动之一,这场重演的大秀在社交媒体上收获了极高的传播热度。

这个重演的发布会对Dior 的营销重要性不言而喻。博主认真看了国内各路媒体的报道:VogueChina 采用的传播素材非常丰富,不仅把大秀的来龙去脉和内涵外延都说得很清晰,还带上了Maria Grazia Chiuri 的独家专访《与Dior 的双城记》。博主个人很喜欢这篇报道。

WWD 也做了一个英文报道,指出深圳其实并非Dior 办秀的最佳选择,因为深圳被看作是一个以科技为中心的城市,从奢侈品市场销售的角度看,不如北京和上海;不过,随着深圳的转型加速,它很有可能成为华南地区最大的购物中心城市。

值得一提的是,LADYMAX 也从商业视角也做了一个篇幅很长的报道,给出了Dior 在深圳重演2023 秋冬女装大秀的原因:因为深圳为Dior 冲刺年销售额过100 亿欧元提供了巨大的可能性。


Ralph Lauren 将在9月重返纽约时装周

Ralph Lauren 最近宣布,将在今年9 月回归纽约时装周。目前已知的消息是,设计师计划在9 月8 号晚上举办一场女装秀,至于大秀举办的具体信息、包括举办地点、是否会发布男装系列等细节都还没有公布。

Ralph Lauren 上一次在纽约时装周亮相还是2019 年9 月7 号。之后,品牌在当年11 月宣布不会在2020 年2 月的纽约时装周上发布其秋冬系列,转而选择「新的发布方式」。博主记得当时Bof、WWD 等媒体都做了大篇幅的报道,因为这是Ralph Lauren 50 年来第一次打破定期参加纽约时装周的惯例。

国外媒体当时分析说,Ralph Lauren 品牌离开纽约时装周,一是因为业绩下滑,二是新媒体当道,他们对纽约时装周的价值产生了怀疑,想要「寻找更灵活和成本效益的方式推出新系列」。但现在看来,阔别纽约时装周的四年,Ralph Lauren 在发布会上花的钱也没比以往少,搞了那么多花里胡哨的发布会,对业绩重振并没有多大的帮助。


如何让收购来的品牌保持其形象(brand identity)

本周,博主在Drapers 上看到一篇探讨品牌并购重组的文章,核心话题是品牌并购重组后,如何在新东家的治理框架下,让所有人还能保持品牌认同感并驱动其业绩增长。

这篇文章谈到的两个公司分别是,Ted Baker 和Sweaty Betty,前者在去年10 月被Authentic Brands Group 收购,后者于2021 年8 月纳入美国鞋业集团Wolverine Worldwide 旗下并进行了类似的重组。为了保持原有的品牌基因和识别形象,文章给出了三条值得记住的答案:

一是,考虑到品牌成本缩减后,无法承担维持原有形象的所有设计和研发投入,因此,必须在收购后让品牌的新主张要足够清晰,并在管理上要避照搬、移植集团旗下其他品牌的所谓「成功经验」。

二是,对于新东家来说,与了解品牌的关键员工(如和创意总监)进行深度接触至关重要,他们是真正了解这个品牌的人。

三是,在精简团队和运营流程的同时,确保不要破坏和关键供应商的关系。


Tod’s 创意总监Walter Chiapponi 离职

本周三,经Tod’s 官方证实消息,其创意总监Walter Chiapponi 在任职四年后正式离职。Tod’s 在声明中表示,Chiapponi 将在今年9 月的米兰时装周上推出他在Tod’s 的最后一个女装系列:2024 春夏系列。

据悉,Chiapponi 于2019 年加入Tod’s,随后带来了他在Tod’s 的首个系列:2020 秋季系列。Chiapponi 的到来被看作是给Tod’s 开启了一座美学里程碑。

目前,Tod’s 尚未宣布谁来接替Chiapponi,但表示打算在未来几个月内揭示新的创意方向。Tod’s 在5 月份的一个报告中称,大中华区市场进入了「突然复苏」的阶段,今年年初以来表现出了强劲的复苏态势,截至3 月31 日,集团的销售额已达 2.705 亿欧元,较上年增长 23.2%,其中,大中华区的销售额飙升 29.2%。


时尚纪录片《The Super Models》将于9月20日登陆Apple TV+

据WWD、L’OFFICIE USA、GLAMOUR 等媒体的消息,围绕Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista,Christy Turlington 四位顶级超模职业生涯展示的时尚纪录片《The Super Models》,将于9 月登陆Apple TV+。

这部纪录片由奥斯卡金像奖得主Roger Ross Williams 和Larissa Bills 执导,由Imagine Documentaries 和 One Story Up 联合制作,一共有四集。Apple TV+ 在官方介绍中说,这个纪录片不仅会为大家带来前所未有的怀旧体验,让大家深入了解备受瞩目、令人向往的「1990 年代」,还会向大家解释这四位女性是如何改变模特和时尚界的。

目前,《The Super Models》的预告片已经在油管儿上线,着急的小伙伴们可以先了解一波。据报道,在这个纪录片里,四位超级名模将带大家了解关于时装秀之外更多时尚逸闻,揭秘她们如何在时尚圈里塑造个人超级品牌,如何让设计大师们争先恐后地为她们设计服装。

多说一句,博主看了几家媒体的报道,L’OFFICIE USA 说本片导演是Barbara Kopple,和其他消息源明显不一致。



本周大佬

Beka Gvishiani

如何才能成为当今时尚界最受欢迎的头排人物?最近,《纽约时报》对来自格鲁吉亚的Ins 网红Beka Gvishiani 做了一个详细报道,完完整整地讲述了他爆红的过程和原因。Beka Gvishiani 说了一句话,博主觉得挺有意思,他说,「(在社交媒体上)我只分享时尚给我带来的情感。」

Beka Gvishiani 通过他的IG 账号@stylenotcom 发明了一种「新的」视觉语言,用蓝色方块打底图和白色全大写英文表达他心中的时尚感受。这些传递时尚新闻、八卦和大秀台前幕后报道的内容,在视觉上确实非常有意思,感染力十足,给人的感觉就像是触及了时尚的「危险边缘」。当然,这种形式感极强的「极简报道」正好也遮盖了内容深度上的不足,但却足以满足Ins 用户的速食需求了。


时尚话题

为什么芭比会成为一个大热的文化现象?


上周末,随着电影《芭比》在洛杉矶全球首映,和芭比相关的话题,甚至跟粉红色调沾边的一切传播物料都开始在媒体上蔓延开来。

为什么芭比会成为如此大热的文化现象?博主之前从时尚品牌营销的视角切入,进行了一些粗浅思考,博主的理解是:因为芭比代表的是一种典型的西方女性形象, 从1959 年问世以来,芭比就深受各界关注,甚至是很多女孩儿的童年梦想。电影《芭比》上映本身给大家提供了一个集体回忆的契机,再加上一浪高过一浪的品牌营销活动刺激,进一步助推了这股热潮的到来。

本周, WWD 对「芭比现象」做了一个深度的报道,视角更为丰富。博主认真进行了学习,这里分享一下这个话题的理解。

首先,《芭比》作为暑期档的一部「休闲片」,被大家视为一个非常必要的「解脱渠道」,它可以让人们暂时远离乌克兰战争、通货膨胀忧虑和全球极端天气等严峻的现实烦恼。

其次,电影本身的话题效应。今年这版《芭比》有超级强大的全明星阵容,再加上导演试图通过真人版电影打破人们对芭比的刻板印象,塑造一个崭新的、多元的芭比。这些都足够让它成为一部现象级的电影。

第三才是博主之前谈到的,芭比是一代人的童年记忆, 品牌发起的跟童年怀旧有关的营销活动,一直在持续地制造热度。尤其是一些沉浸式的品牌营销活动,让更多的粉丝参与到了其中,进一步推高了这波芭比浪潮。

当然,报道也提到了,芭比作为一个文化符号,在不同的国家,其映射是有极大差异的,就连和芭比息息相关的粉红色都能被诠释出不同的关联意义及内涵,所以,芭比作为文化现象对人们的影响也是复杂而多元的。

这让博主意识到,设计师或许可以从大热的文化现象中获得灵感,品牌或许可以从当下流行的符号、甚至情绪中借势营销,但作为消费者的受众,因其对文化现象的认知存在差异,未必能对这些「巧思」买单。去年以来,有很多品牌都跟风推出了芭比风格的产品,大概明年此时,可以回看一下成效,或许能得到更多的收获。


时尚洞察

BOF 预测:中国奢侈品消费2027年将达1310 亿美元


BoF Insights 最近发布了一份名为《Dynamic Journeys: China’s Luxury Shoppers at Home and Abroad》的时尚洞察。这份最新的究报告显示,长期以来,中国时尚和美容消费者在全球奢侈品市场中发挥着举足轻重的作用。

报告显示,预计今年来自中国的奢侈品消费总额将达到750 亿美元,尽管这个支出还在增长,但根据BoF Insights 的最新研究报告,未来的情况已经开始发生变化。

报告称,疫情后的中国奢侈时尚和美容消费正处于复苏过程中,由于一系列推动因素(博主注:类似于促内需、高端消费回流、免税政策)的影响,预计未来几年销售额将超过疫情前的水平,到2027 年将达到1310 亿美元。

BoF Insights 的专业调查还显示,凭借零售免税业态的蓬勃发展,海南岛将在明年成为国内奢侈品消费者度假购物的首选目的地,日本则是出国消费的首选目的地。

疫情后,中国的奢侈品消费回流(在国内购物)还在持续进行,BoF Insights 预测,到2027 年,中国奢侈品消费者的消费行为中,约有2/3 会发生中国大陆。和疫情前进行对比的话,相当于是出现了逆转的情况。

BoF Insights 报告发现,在这种情况下,中国的消费者(尤其是越来越多的人新兴富裕群体)正在重塑他们的奢侈品购物方式和地点。几乎所有参与这项调查的高净值人士(可投资资产中位数为150 万至 200 万美元)和超过2/3 的普通客户都表示,计划在未来12 个月内进行国内休闲游,而海南岛则是这两个群体的首选旅游目的地。

对于全球奢侈品牌和零售商来说,中国消费者的消费转变影响是深远的。在Bof 研究与分析总监Diana Lee 看来,「疫情对中国的影响可能比世界上任何其他地区都更持久。奢侈品牌必须更新其中国战略,并在国内外发展更深层次的客户关系。」

关于BoF Insights 这份报告,全文共有93 页,内容丰富,数据翔实,还是非常具有参考价值的。考虑知识产权,希望获知更多内容的小伙伴,可以联系Bof 获取报告的完整版。


每周提示

好了,以上就是本周的时尚回顾日志,旨在记录博主的工作碎片、心得及体会。如果小伙伴们喜欢《2Cweekly》的内容,欢迎大家移步到我的独立博客查看更多文章:

https://blog.2cweekly.com

部分文章原文需要会员权限,为尊重原作版权,博主不会全文搬运。如需深入阅读,可搜索原题:

  • 《EXCLUSIVE: Prada Becomes Official Partner of the Chinese Women’s National Football Team》
  • 《与中国女足合作引发热议 Prada赚了!》
  • 《Dior’s Reprised Shenzhen Show Garners More Than 130 Million Views Online》
  • 《Dior大秀,从巴黎穿越到了深圳》
  • 《深度|LVMH老板女儿接手的Dior为何选择深圳办秀?》
  • 《Ralph Lauren to Return to the Runway for New York Fashion Week》
  • 《How to preserve brand identity after a takeover》
  • 《Tod’s creative director, Walter Chiapponi, to exit the brand》
  • 《AppleTV+’s ‘The Supermodels’ Shows How Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista and Christy Turlington Transformed the Fashion Industry》
  • 《Upcoming ‘The Super Models’ Docuseries Spotlights Four Iconic ’90s Fashion Figures》
  • 《The Super Models documentary will show how Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista and Christy Turlington changed the fashion world》
  • 《時尚人士必追Instagram帳號—解密Style Not Com幕後藏鏡人,憑什麼紅遍時裝週》
  • 《How Style Not Com Became the Darling of the Front Row》
  • 《Why Is ‘Barbie’ Such a Cultural Phenomenon?》
  • 《‘Barbie’ Los Angeles Premiere Red Carpet: Live Updates With Margot Robbie, Ryan Gosling, Dua Lipa and More Looks》
  • 《BoF Insights | Dynamic Journeys: China’s Luxury Shoppers at Home and Abroad》
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「2Cweekly」是一个记录博主生活的Blog,也是一个面向时尚爱好者的Magazine。博主在这里记录每周工作、学习中的碎片化想法,并不定期加以整理,同时也会分享一些个人的兴趣、爱好。

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